+86-0000-96877
最新公告:NOTICE
诚信为本,市场永远在变,诚信永远不变

咨询热线

+86-0000-96877
地址:这里是您的公司地址
电话:+86-0000-96877
传真:+86-0000-96877
邮箱:这里是您公司的邮箱地址
地图

资讯中心

当前位置:官网首页 > 资讯中心 >

一个 SaaS 获客,14位 To B 创始人讨论了3.5小时

发布时间:2019/09/04

本文转载自微信公众号:牛透社(ID:Neuters),作者:崔牛闭门会

2013、2014和2015年的 SaaS 创业者,都是传统软件业或是互联网出身的人,但是到今天情况不一样了,传统产业的创业者涌入,比如来自纺织服装行业、工程机械行业的人。这也印证了一点,产业互联网的上半场属于软件和互联网人,而下半场的推动力是传统产业。

传统行业的创业者正在觉醒。

这已是趋势,徐工、三一、碧桂园、美的、海尔这些公司都在建立独立的信息公司,并且为行业赋能,更多传统产业里的人已加入 To B 的创业大军之中。

这群人懂行业、懂场景、打过硬仗,更懂业务。而他们所缺失的是做 SaaS 和打造订阅模式的方法,要知道,能把传统行业和新科技结合在一起的创业团队,将威力无穷。

1

(崔牛闭门会 南京站)

1

线上/线下/转介绍 SaaS 获客三板斧

每个公司都有自己的获客方式,至于选择线上还是线下,和两件事相关:一是客单价,客单价越大越偏向线下,客单价越小越偏向线上。

二是角色定位,To B对业务发起人或者决策人的角色定位不同,分为单链角色和多链角色。

单链角色就是小公司的老板,小B大C,一个人决策;

多链角色,稍微有规模的企业,有IT部门、业务部门、采购部门,每一个决策都需要集体多角色决策。

决策方式的不同,也决定了获客方式的不同。

关键词:线上广告

第一,线上广告有很多渠道,排名前三或者前两位的,最好的渠道是什么?

第二,每个渠道获客成本是多少?这里的获客成本是狭义的获客成本,比如关键字,平均一个获客成本是多少?

第三,转化率大概是多少?

其实,线上广告不存在最好的渠道,最好的渠道一定和时间相关。可能今天百度好,明天今日头条好,后天其他渠道好。但这一切只与ROI(投入产出比)相关。

在各个投放渠道,投放的钱也应该是纯动态的,如果发现某个渠道的获客成本过高,就调低。某个渠道获客成本过低,就调高。这和线索质量等等息息相关,是一个全动态的过程。

另外,选择不同的渠道时,一定要对渠道所覆盖的人群做精准的分析,比如去36氪做广告,应该定位品牌,需要业界和投资人关注。如果去36氪投放却在讲客户转化,那无疑是选错了平台。

确定你的投放目的,之后再选择投放渠道,这样才能谈回报率,否则都是耍流氓。

最终在众多获客方式里,首选的三项是:线上广告、线下活动和转介绍。

第一,线上广告,线上广告里最多的是百度 SEM,头条等,信息广告的精准度非常高;

第二,线下活动;

第三,转介绍,BD 也可以理解为转介绍,BD是伙伴,给你介绍客户。

关键词:会销

品茗老骥谈会销,其实是所有 To B 企业常用的获客手段。我们所处的行业(建筑施工工地)专业性很强,每个工种、每个岗位都有很强的技术,因此知识型营销的活动方式客户很欢迎,那我们就投其所好,做了很多知识型的活动。

如果是促销性的活动,就要看是否有一定数量的客户基础。在 To B 领域,促销活动单场收入少则50万、多则300万~400万,这算是相当不错的转化。

另外,活动应该和客户应用基础相关,价值一定要直接,而且推的恰到好处,否则事倍功半。

关键词:转介绍

转介绍,首先需要客户对产品有一定的满意度。如果产品拥有一群忠诚度高、满意度高的客户,那转介绍就变成了选择题:做或者不做。

明道云的创始人任向晖分享说,之前明道推了“明道大使”,为转介绍设置了奖励,现在依然有大概20%-30%的新客户是通过转介绍获得。但转介绍容易走两个极端:曾经介绍过的尝到甜头后会持续介绍,而从未介绍过的,纵然你设置奖励也不会帮介绍。这里面涉及到一个很奇怪和复杂的心理因素——是不是赚了朋友的钱。

以上是排名前三位的获客方式,以及做了六七年之后的感受,这与产品和企业所处的阶段紧密相关。

明道在2014年做线上广告,任向晖亲自做关键词布局,那时没什么竞争,定位很明确,就是互联网公司。投入产出比很好,一直增长不错。

但后来钉钉和企业微信发布,直接打免费牌,免费 VS 付费,还要做线上销售,怎么做怎么亏。

在营销方法选择上外勤365的创始人刘昭觉得,各行各业在营销的方法和选择上,跟行业有关系,也跟自己的产品相关。没有所谓一招致敌的好方法。那么,SaaS 到底用什么样的营销方法?

当产品客单价低于5000元时,什么方法都不好使,那就选择快一点的渠道和方式;

客单价超过5万,BD 最好使,快速建立合作;

如果客单价一定要低,盈利方法就出问题,模型在中国当下就出问题。

案例分析

某创始人年初把销售团队以及销售相关的团队全砍了,他认为定价5000元的产品,它的 ARR 太低,全部低于1。然而,最不能让他接受的是,这样的 ARR 给产品带来的冲击,最终公司战略被销售左右,因为 KPI 的压力,销售会给产品提各种需求,导致需求多得一塌糊涂。但是,砍完团队之后,公司的收入没有降低。

思考:

小软件终究会亏本。

第一是往大厚转,那就要对产品做相对大的调整。

第二是直接做链接、做平台、做产业互联网。

千米网的创始人石正川分享说,

在中国这个环境里,软件公司最终会输给做平台和产业互联网的公司,且会输得一干二净。只要有经营属性和链接属性的软件,全部会输给平台和产业互联网公司,这是我一个相对独立的结论,平台都免费了,SaaS 还怎么收费。

客户最大的需求,常常不是 SaaS,而是 SaaS 之外的流量、供应链、服务,所以 SaaS 本身离不开流量。

SaaS 软件,一定要把客单价提上来,如果客单价低,一定要玩链接、玩平台,否则在中国当下的环境里机会渺茫。在美国可以,但在中国不可以。

3

(嘉宾关于获客话题结论分享)

2

打造属于自己的私域流量

私域流量应该算是今年最火的一个词了,如何打造属于自己的、隐私的、无法抢走且可重复使用的流量池,每个人都提私域流量,每家企业都在琢磨私域流量。

那么,如何玩转私域流量?

关键词:渠道

微信群——不可分类、不可整理话题、内容不可沉淀,微信群还容易被大家带走,微信群都被大家打成小红点,不活跃。

微信号——这里指的是个人号,和通讯录是一个概念。

服务号——私域的广告流量池,如果撇掉之前的网络,服务号应该是最好的私域流量池,但服务号的 bug 非常明显,没有安全感。频繁触达信息时,服务号很快会被用户拉黑。

小程序——大家希望小程序成为流量池,也都在尝试,没玩太好。小程序和 APP 一样有比较容易获客的工具属性,但对大家的开发要求高,SaaS 有一个通病,那就是很少为了获客而投入开发。

思考:小程序是非常好的裂变工具,虽然可能留不下大量的用户,但可以做传播和裂变,最后一定会留下一部分忠诚的用户。

PC——是刚需,做 SaaS 的不可能没有 PC 官网。但官网却不算私域流量,比如每天有1万UV,如何私有化?

面对众多渠道,如果不能持续触达到客户,那渠道无疑是失效的:

朋友圈是很好的触达通道,因为那些用户是个人号的好友,可以看到你朋友圈里的内容;

服务号也可以持续触达客户,直接跳出到微信信息里,而不像订阅号信息被收起来;

小程序也可以触达客户,但需要用户登录小程序之后才可以看到提醒。

在英文里有一个K因子、病毒系数,一个好的产品一定是可以自传播的,一定可以自己裂变,也就是营销要找到产品本身的网络效应。

关键词:EDM

EDM,E-mail 能主动控制,虽然邮箱存在很多退信问题,但企业邮箱的到达率依然比较高。从注册用户、文档下载用户、参会注册、线下的名片搜集等各个渠道收集邮箱,最后归并到 E-mail 数据库,做周期性的持续营销。

E-mail 数据库和 CRM 连接直接打通,在销售转化过程中,给客户打标签:行业、需求特点等等。按照产品更新或者更新提醒,保证每个用户每个月都可以收到内容邮件。

毛苇总结说,大家归纳了微信群、个人号、服务号、小程序、通讯录、EDM、社群,其实每种方式都有人使用,但绝大部分效果都不好,没有在一个点上打出爆款。

在某个阶段会重要用一两种,把它标准化、结构化。

比如加微信个人号,有很多方法,100个销售,100个个人号,不用个人手机注册,而是用工作手机注册,然后统一管理,否则随着销售离职这些信息也就都丢了。

3

(嘉宾关于私域流量话题结论分享)

3

产能受限,内容营销该怎么玩出效率?

传播和内容质量相关,内容质量好,传播自然会好一些。但内容营销的缺点是不可扩展,只有老板或者少数人能写,别人要不写不了,要不写不好。

我们发现,Salesforce 创始人贝尼奥夫的《云攻略》里,把内容营销放在非常重要的位置。今天做 To B,如果不做内容营销,是一件挺难的事,这是必修课,也是必过的关卡。

关键词:内容生产

内容运营的重要问题是:产能不足,不论是销售易创始人之前在爱奇艺推的《销售彦论》,还是明道云创始人写的《高绩效团队三个秘密》,周期性创造一部分内容还可以,但是大量生产高质量的内容都不太现实。

还有一个具体的问题,内容生产出来后,如何实现裂变,这很难规模传播。

还有一种讨巧的方式是激发用户 UGC,在社群里经常抛出问题,然后把这些问题和答案做成内容,可以提高产能,并且内容的深度也很高。但大部分的内容都是通过策划和引导而来,如何持续?

一图胜千言,一表胜万卷,一视胜千图,选择什么样的传播形式?

道:用户定位,用户定位定清楚之后,才能够针对定位群体进行分析,分析他的需求,生产针对性的内容,虽然生产无关,但这是前提。

术:首先加入社群,能学到知识,帮助用户成长;第二,用户能够挣到钱;第三,提供交流、沟通、资讯。

器:形式不论是文章还是图片或者视频,重要的是传递的价值。

另外就是发布渠道。内容出来之后,提前1~2天在官方博客或者官网发布,提高搜索权重。分发渠道:公众号、官网、博客、今日头条、检书、百家号、知乎,因为 To B 的长尾过长,聚集这七个渠道就好。

社区创作,如果有瓶颈,可以通过提问、采访、征集,用户创作内容,进行再一次加工,植入自己想要植入的内容,提炼、升华、传播。

关键词:做媒体吗?

因为做软件而去做了媒体,To B 产品属于理性消费,如果客户一听扭头就走,肯定是有问题。不能为了卖床,配套卖房子,盖更大的楼。不能是卖衬衫,配套生产西服。这是个更复杂的事,干不起。

但在创业初期可以做,那是因为:

第一,客户群体少,转介绍、各种方法获客都不太靠谱;

第二,太穷,没办法,打不起广告。

反对声音:在这个时代,每个人都需要媒体,也都需要一个自媒体。

毛苇总结:如果要通过写一些文章内容来体现公司的专业度,绝对不如做一个标杆客户来提升自己。

好的内容,首先是要产生客户共鸣,拒绝自说自话,客户有痛点的时候,正好看到你的内容和方案,才可以产生共鸣。

一个卖了50万册的畅销书作者说:

要写畅销书把握两点,第一是共鸣,第二是共识。

畅销书,一定是直击人心的。

另外,文章到底让读者看什么?同样是一篇文章,《品牌和IP的区别是什么》和《订阅模式的八个关键点》的阅读量却相差甚远,前者是普适的文章,而后者是一篇专业文章,八个关键点虽然阅读量小很多,但是转发率却奇高,原因是文章增加了转发请求。

在文章中暗含一些内容很重要,不用赤裸裸地叫卖软件和产品,说技巧也好,套路也罢,关键是要让读者看得懂,也是我们通常说的说人话。一篇文章,说到文章不能转化,指定是伪命题,不是不能转化,而是如何转化,转化一定有其路径和技巧。

文章的标题重要,比标题更重要的是选题。

如果你仔细看华为的官网,里面玄机重重。华为官网上有很多报告,但你要任何一份报告,对不起,请填姓名、公司、邮箱,有的可能还要手机号,就这么简单。

这些其实都是属于内容营销,不要以为搞一本杂志或者是一个大号才叫媒体,现在是一个泛媒体时代,官网就是你的媒体。如何基于官网做好转化更切实际。

11

(嘉宾关于内容营销话题结论分享)

4

几个大数据营销的基础概念

构建面向中小客户的高效销售组织

(这部分主要来自品茗股份总裁的分享)

关键词:定位客户

第一,前提,因为对行业本身摸的时间比较长,专业性理解的深度足够,不可能是边摸索边干;

第二,工具类的产品,带有管理属性的工具类产品;

第三,必须是一个应用型的,强应用型的。强应用就是和岗位的核心工作是紧密相关的,使用频度基本够,这些基本条件具备的情况下,才能谈这个问题。

如果产品是卖给 CAD 设计院,是不需要获客的,把所有的设计院跑一遍就可以了。效率一定比在网上打广告高,并且没有获客问题。

知道客户在哪儿,销售线索很容易拿到,接下来就是如何转化,如何拿下客户的问题。

清晰的名单,或者准确的画像,都是一个道理。就是明确产品的用户对象是谁。

关键词:销售组织

销售组织,无外乎就是以客户的模式,要么就是以区域的模式。

假如只卖一个产品,选的区域,假如在南京,南京5个人把这个市场做透,做是先斩首、再扫盲,那是日常的工作,因为客户对象已经等着你去了。别总想拿标杆用户、典型案例,再怎么放大也是纯销售技巧的问题。

从区域负责制来讲,因为它是效率型的,单价比较低,就必须要有量。没有量,今天在南京卖1套,明天飞到东北去卖2套,铁定是亏的。量到一定程度,确实是合算。

关键词:销售激励

销售的确一方面是钱,一方面是精神层面,打鸡血的工作还是要做到位。

新人进来一定要提要求,他照做着,尝到了甜头,才能正向循环。

当然,必须要有仪式感,不要怕耽误时间。在仪式感到这个问题上,可以花3天时间来搞,没有关系,因为还有27天可以工作。

我们的销售是二流院校的二流人才、三流人才,不需要最聪明的,但需要专业、踏实的人,效率型的销售主要是专业和勤奋。